當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容
焦點：恐懼，為美國網絡新聞業(yè)定位（下）
作者：佚名 日期：01-3-30 字體：[大] [中] [小]
-
明天的早餐在哪里？
縮編、重組之后新聞媒體網站何去何從？報業(yè)網站走向贏利的具有可操作性的贏利模式都有哪些？
在報界的新媒體部門管理者辦公桌上，有不少思路。一些管理者說，根據自己的資源與市場情況，他們現(xiàn)在主要將精力集中在營建自己的特殊個性上，而不是一窩蜂追逐業(yè)內的時尚。他們的想法是，創(chuàng)造全美及地方化的收入管道，或者收縮戰(zhàn)線、節(jié)約成本，以某一個商業(yè)模型為突破口。
付費訂閱是大多數報業(yè)網站的噩夢。除了華爾街日報擁有近50萬付費訂戶，其他媒體網站乏善可陳。不過，現(xiàn)在這個方案又擺到了大家的桌面上 。業(yè)內普遍的想法是，向不付費讀者提供基本的新聞服務，向付費的訂戶提供特別的增值服務，比如允許付費訂戶提前一天查閱分類廣告等等。
在華盛頓的美國全國新聞俱樂部，1月29日為此專門組織了一臺以"內容付費：讀者會買單嗎？"為主題的研討會。各方人士的基本觀點一致，收費是大勢所趨，但具體到讀者是否現(xiàn)在就愿意刷卡，意見就大相徑庭了。
大家最樂意談的，當然還是網絡廣告。
紐約時報的新媒體部門--紐約時報數碼公司的CEO 馬 丁·尼森霍茲認為，報業(yè)正在不斷地以其網絡產品進行各種實驗，時報數碼公司將嘗試通過電子郵件和無線上網設備比如手持電話等來聚集人氣、整合受眾，以吸引廣告商。他們的網站現(xiàn)在向120多萬訂戶發(fā)送電子郵件新聞包及新聞提要。同時，紐約時報網站也通過向網絡內容的發(fā)布者，比如Contentville銷售內容以獲取收益。
尼森霍茲說："就今天的現(xiàn)狀而言，這是一個混合的模型，我仍然認為，當人們提出并嘗試了各種模式之后，廣告模式仍然是最具發(fā)展前景的盈利模式。"
達拉斯Belo Corporation 的網絡部門負責人克里斯托弗·費奧拉認為，在一種新技術剛出現(xiàn)的時候，往往會出現(xiàn)盲目追捧的現(xiàn)象。那時，人們常常會擁有一些脫離現(xiàn)實的計劃。那些認為可以通過電話讓人們聽交響樂的人，現(xiàn)在可能已經感到窘迫了。人們需要不斷地進行試錯實驗。在網絡上的達爾文式的進化競爭中，報紙有著許多自然的優(yōu)勢。
費奧拉說："互聯(lián)網是一個關于內容的載體，沒有任何機構像報紙一樣，生產那么多的內容。"他說，微軟建立自己的采編隊伍的流產嘗試，教育了那些技術型公司，擁有、管理一支采編隊伍是非常昂貴并且非常不易的�；讵氂械牟删庩犖榧皟热荩跔幦【W絡廣告方面，報紙可以做許多事情。
廣告巨人奧美國際（Ogilvy & Mather Worldwide）的蘇珊·西科弗支持費奧拉的觀點。她的公司同時也是 IBM、 Ameritrade 以及 Kimberly-Clark等大公司的代理。她認為，報紙網站與訪問量巨大的網絡門戶相比，受眾更有價值。
"我們喜歡追蹤讀者質量，這決定了營銷活動的結果。與其他網站相比，報紙網站給我們更高質量的銷售。與大多數搜索引擎相比，新聞的確能激起良好的反饋并且引來較高質量的讀者。"
不過，目前疲軟的網絡廣告真的會成為報業(yè)網站的救星嗎？在壓縮投資，減少人員，重組站點之后，報紙網站憑什么進一步擴大影響，匯集人流，從而吸引廣告客戶呢？
惟一值得恐懼的是恐懼本身
莫里斯通訊集團（Morris Communications） 網站發(fā)展總監(jiān)斯蒂夫·葉文頓對媒體公司的上網歷程作了一個有趣的描述：幾年前當微軟開始創(chuàng)建自己的新聞和分類廣告站點時，我們媒體業(yè)的人都緊盯著驚呼："這不只是一個技術公司，這是媒體競爭者。而這個公司難以置信地富有！"于是，我們緊急動員，緊追不舍。那以后的幾年里，新崛起的網上競爭者在分類廣告、拍賣電子商務站點等領域不斷出現(xiàn)，屢有斬獲，報業(yè)網站卻只是以一種防守的姿態(tài)作出反應。
斯蒂夫·葉文頓說，總體而言，報業(yè)參與互聯(lián)網是迫不得已，是被動的。在這里，報業(yè)失去了不少東西。報業(yè)的出發(fā)點是不丟掉相應的陣地，而不是如何去贏取更大的空間與份額。他說，目前出現(xiàn)的調整趨勢，是一種跡象，表明報業(yè)中不愿再對來自新媒體世界的挑戰(zhàn)作出認真的回應的情緒占了上風。取而代之的是，大家正在學習如何應付自己最緊迫的課題--傳統(tǒng)媒體的經營：如何做到賺得比花得更多。
作為美國新聞業(yè)的一員，斯蒂夫·葉文頓對于堅壁清野式戰(zhàn)略的不滿溢于言表。他想表達的意見，與紐約時報的費里西提·巴林格，與伊利諾斯大學教授艾里克·梅耶是一致的。在恐懼的驅動下，報業(yè)介入網絡，在恐懼的驅動下，報業(yè)正在撤出網絡--雖然沒有任何一個報業(yè)集團的發(fā)言人承認自己所做的是"撤退"。
基于恐懼的選擇會是科學的嗎？
其實，真正值得恐懼的是恐懼本身。
華爾街日報記者卡拉·斯威什（Kara Swisher ）在他的報道《媒體巨人將為從網上撤軍后悔》中寫道：網絡像一場不期而至的風暴襲擊了傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的反應：首先是蔑視（"這不過是一種時尚！"），接著是恐慌（"誰是斯蒂夫·凱茨？" ），然后是投入（"如果有人要來搶吃我們的午餐，為什么我們不自己先吃？" ）。
卡拉·斯威什寫道：有人認為傳統(tǒng)媒體公司不應該撤退，因為現(xiàn)在正是他們重新奪回被新近創(chuàng)辦的新技術公司奪走的地盤的大好機會。媒體公司需要確保他們的網絡運作與傳統(tǒng)媒體部門協(xié)同作戰(zhàn)，而不是退守一隅。那也就是AOL 時代華納婚姻背后的最基本的動力。
卡拉·斯威什借助魯伯特·默多克的九十年代初的一位合作伙伴之口說："如果你在目前低迷的景氣中堅持前行，當這一個階段結束時，你將變得十分強大，你可以把任何對手擊倒在地。"
在網絡產業(yè)走出困境之時，如果真有這么一天的話，十分強大、能將任何對手擊倒在地的會是誰？紐約時報？新聞集團？AOL時代華納？雅虎還是Lycos ?
順便提供一個背景，也許有助于我們回答這個問題。卡拉·斯威什在他的報道中借他人之口說：魯伯特·默多克早在1993年就有先見之明地推出了互聯(lián)網接入服務Delphi ，然后，新聞集團又與美國長途電信巨人MCI建立了一個合資企業(yè)Iguide ，提供多種形式的網絡服務。但由于種種原因，新聞集團先后放棄了這些具有成為雅虎與AOL潛質的網絡工程。
如果我們沒有搞錯卡拉·斯威什暗示的話，他在這里想告訴我們的是，紐約時報、新聞集團由于自己的決策，已經再一次自行選擇了出局。
通往未來的路，不是回家的路，沒有人熟悉。懷著恐懼走向明天的美國報業(yè)，在互聯(lián)網上真的會像華爾街日報記者卡拉·斯威什所言那樣，在某一天感覺后悔？（孫堅華）